最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公司(sī)的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　<匚这个部首的名称叫什么怎么读，匚这个偏旁读什么strong>不少(shǎo)网友认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)匚这个部首的名称叫什么怎么读，匚这个偏旁读什么的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的(de)不(bù)到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　匚这个部首的名称叫什么怎么读，匚这个偏旁读什么王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够存活的(de)最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：深圳市腾众软件科技有限公司 匚这个部首的名称叫什么怎么读，匚这个偏旁读什么